Guía SEO local

Dado el auge de las búsquedas con intención local, es muy importante seguir una estrategia de posicionamiento SEO local
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Posicionamiento SEO local, la mejor estrategia de posicionamiento para profesionales y pymes | Heiwa4126 (CC by 2.0, Flickr)

Un gran número de empresas y profesionales desarrollan sus actividades comerciales en un entorno geofráfico limitado. Por tanto, lo más rentable para ellos a la hora de establecer una estrategia de posicionamiento SEO consiste en optimizar su presencia en los resultados de búsqueda local.

Lograr estar posicionado con las palabras clave del negocio en la ciudad o área en la que se desarrolla la actividad empresarial permite obtener mayor visibilidad, mayor tráfico y, por ende, mayor probalidad de incrementar las ventas, sobre todo porque, por lo general, suelen ser visitas mucho más interesadas en adquirir un producto o servicio que aquellas búsquedas cuyo perfil o intención de búsqueda es genérico. De hecho, más del 20% de las búsquedas globales tienen intención local, cifra que aumenta hasta el 50% cuando la búsqueda se realiza desde un teléfono móvil o tableta.

Por poner algún ejemplo, para una empresa que realiza exclusivamente reformas en Mallorca (en toda la isla, pero no fuera de ella) lo ideal sería potenciar su posicionamiento y visibilidad en las localidades donde presta sus servicios, ya que de poco o nada le serviría estar posicionado en los rankings de otras ubicaciones de fuera de la isla.

A lo largo de esta guía de SEO local descubrirás qué tareas son importantes realizar para lograr una óptima presencia local de tu negocio en los buscadores Google. Comenzaremos destacando la importancia de diversas variables on page, como es el caso de los geositemaps o los microdatos Schema, para después pasar al terreno off page, donde será necesario darse de alta en Google Places y diversos directorios locales y configurar herramientas como Google Webmaster Tools. ¡Comencemos!

Parte I. SEO local on page

1. Dominio de nivel superior geográfico e IP del servidor

Si tu mercado es España, la mejor opción posible será, generalmente, aquella que apueste por la compra de un dominio .es y la contratación de un servicio de hosting que se halle en España, con IP española.

De igual manera, si las características de tu negocio requieren –o requerirán en futuro próximo– la prestación de servicios o la venta de productos en otros países, la mejor estructura será aquella que incluya esas dos anteriores variables: dominio de nivel superior geográfico (CCTLD, acrónimo de country code top-level domain) e IP del país en cuestión, en lugar de la utilización de subdominios (es.dominio.com) o carpetas (dominio.com/es/). Por tanto, en el caso hipotético de abrir una sucursal en UK, el dominio ideal sería dominio.co.uk, además de IP de UK, en lugar de uk.dominio.com o dominio.com/uk/.

No obstante, cualquier otro dominio que no sea de nivel superior geográfico, como por ejemplo un .com o un .net, incluso en el caso de un subdominio o carpeta, puede especificarse, en las opciones de configuración de las herramientas para webmasters de Google, que es un dominio relevante para un país determinado. Esta estrategia dependerá del objetivo a perseguir y de la disponibilidad de nuestro dominio.

2. Metaetiquetas de geolocalización (geo tags)

A pesar de que, en palabras de Matt Cutts, “para Google no son muy útiles y carecen de importancia”, si lo deseas, puedes incluir en la cabecera de tu página (<head>) una serie de metadatos que den algunas pistas a los robots de búsqueda dónde se sitúa tu empresa.

Utilizando la herramienta Geo-Tag.de, puedes generar automáticamente las geo tags con tan solo indicar la calle en la que se localiza tu negocio.

3. Microdatos Schema

El presente y el futuro de las búsquedas orgánicas viene establecido por el marcaje semántico de los contenidos, más aún si cabe en el caso del SEO local. Etiquetar los contenidos de una página web mediante microdatos aporta una serie de información adicional que permite a los buscadores mostrar fragmentos enriquecidos (rich snippets) en los resultados de búsqueda. Dicho de otra forma, este tipo de etiquetado ayuda a los buscadores a entender mejor el contenido y a mostrarlo de una forma mucho más visual y útil a los usuarios.

Según la clase de negocio que tengas, necesitarás un marcado distinto. En Schema.org puedes encontrar todos los tipos de microdatos que hay disponibles. Algunos de los más utilizados los puedes encontrar en el listado de negocios locales.

Por ejemplo, en el caso de nuestra agencia, Amplifica, los datos de localización y contacto irían así marcados:

Código HTML:

<p>Amplifica</p>
<p>Calle Alfons el Magnànim, 14</p>
<p>07004</p>
<p>Palma de Mallorca</p>
<p>Islas Baleares</p>

<p><a href="mailto:hola@amplifica.es">hola@amplifica.es</a></p>
<p>Tel. 971 91 34 35</p>

Código HTML con microdatos Schema ya aplicados:

<div itemprop="creator" itemscope itemtype="http://schema.org/LocalBusiness">
<p><span itemprop="name">Amplifica</span></p>
<p><span itemprop="streetAddress">Calle Alfons el Magnànim, 14</span></p>
<p><span itemprop="postalCode">07004</span></p>
<p><span itemprop="addressLocality">Palma de Mallorca</span></p>
<p><span itemprop="addressRegion">Islas Baleares</span></p>

<p><a href="mailto:hola@amplifica.es" ><span itemprop="email">hola@amplifica.es</span></a></p>
<p>Tel. <span itemprop="telephone">971 91 34 35</span></p>
</div>

Consejos:

  • Etiqueta todos tus datos de contacto (ubicación, horarios, teléfono, correo electrónico y descripciones) con microdatos Schema, independientemente de su ubicación: página de contacto, pie de página, sidebar, cuerpo de un artículo…
  • Si tienes un blog, también puedes enriquecerlo con microdatos Schema para blogs.
  • Para generar microdatos Schema de forma sencilla, puedes valerte de alternativas como Schema Creator.
  • ¿Microdatos, microformatos y RDFa? ¡Cuidado, se parecen pero no son lo mismo! Google, Microsoft y Yahoo! apuestan por los microdatos Schema, así que ya sabes.
  • Una vez hayas implementado todos los microdatos en tu sitio web, comprueba si lo has hecho correctamente mediante la herramienta de pruebas de datos estructurados que pone a disposición la propia Google.

4. Fichero KML y geositemap.xml

Además de indicar a los robots de búsqueda cuál es la ubicación física de tu negocio mediante el etiquetado semántico con microdatos Schema, también puedes crear un fichero KML y un geositemap que refuercen tu estrategia de SEO local.

Pero ¿qué es un fichero KML y qué es un geositemap? Los ficheros KML se caracterizan por albergar información geográfica que es utilizada por aplicaciones como Google Earth, Google Maps, Bing Maps y compañía para representar datos geográficos en un mapa. Por su parte, los geositemaps son un extensión más del protocolo de sitemaps.

Para generar ambos archivos, la manera más sencilla y rápida consiste en utilizar la herramienta Geositemapgenerator.com. El proceso consiste, básicamente, en ir completando cada casilla (nombre del negocio, dirección, ciudad, código postal, país, teléfono y descripción) con los datos de nuestro negocio, para después proceder a la descarga de dos archivos que se generarán automáticamente: locations.kml y geositemap.xml (si quieres, antes de su descarga puedes editar el nombre de cada uno de los archivos).

Si prefieres hacerlo de forma manual, copia el siguiente texto en un editor de texto, sustituye aquellos datos resaltados en negrita por los tuyos y guarda el archivo bajo la extensión KML:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?>
<kml xmlns="http://www.opengis.net/kml/2.2" xmlns:atom="http://www.w3.org/2005/Atom">
<Document>
<name>Nombre de tu empresa</name>
<atom:author>
<atom:name>Tu nombre</atom:name>
</atom:author>
<atom:link href="http://www.dominio.com/" rel="related" />
<Placemark>
<name>Nombre, calle, número, localidad, provincia y código postal de tu empresa</name>
<description>
<![CDATA[
<address>
<a href="http://www.dominio.com/" title="Título del enlace">Nombre de tu empresa</a><br />
Address: Calle, número, localidad, provincia y código postal de tu empresa<br />
Phone: Teléfono de tu empresa
</address>
<p>Descripción de tu empresa</p>
]]>
</description>
<Point>
<coordinates>Coordenadas de tu empresa en Google Maps</coordinates>
</Point>
</Placemark>
</Document>
</kml>

Acto seguido, crea un fichero XML. En él indica la ruta en la que se sitúa el fichero KML que acabas de generar. Una vez creado, guárdalo (por ejemplo, geositemap.xml).

<urlset xmlns="http://www.sitemaps.org/schemas/sitemap/0.9" xmlns:geo="http://www.google.com/geo/schemas/sitemap/1.0">
<url>
<loc>http://www.tu-dominio.com/localizacion.kml</loc>
</url>
</urlset>

Después, independientemente de haberlo hecho de forma automática o manual, sube los dos archivos a la raíz de la carpeta de tu servidor, de forma que la dirección de ellos sería: dominio.com/geositemap.xml y dominio.com/locations.kml.

Por último, como si de cualquier otro sitemap se tratara, acude a la herramienta para webmasters de Google y añade el geositemap.xml en el apartado habilitado para sitemaps.

Si utilizas WordPress, existe un plugin que te ayuda a agilizar el proceso, Local SEO plugin, de Yoast. Entre sus opciones permite crear los ficheros .kml y geositemap.xml, facilita el añadido de microdatos Schema a los datos de ubicación y horarios, soporta múltiples localizaciones y admite la carga de archivos en formato CSV. ¿Tiene algo de malo? Sí, que en su licencia personal cuesta nada más y nada menos que 69 dólares.

Consejos:

5. Estructura y optimiza tu página web

Por último, y no por ello menos importante, para un óptimo posicionamiento local deberías tratar de seguir los siguientes consejos:

  • Utiliza breadcumbs (migas de pan) validadas con microdatos. De uso más que obligatorio si tu contenido se organiza de acuerdo a comunidades autónomas, provincias, ciudades… Las migas de pan guían a los usuarios y a las arañas de los buscadores. ¡Dos beneficios en uno!
  • Emplea URL limpias y amigables. Añade palabras clave en ellas e incluye, por supuesto, los términos locales a posicionar.
  • De igual forma, siempre sin abusar, incluye esos términos en las etiquetas title, metadescripción, h1 y h2, así como a lo largo del texto y en los atributos alt, title, leyenda y nombre de las imágenes.
  • Apuesta ya por HTML 5: todo código que le permita a Google leer más y mejor es bienvenido.
  • Tu web debe ser accesible mediante teléfonos móviles y tabletas, dispositivos desde los cuales se realizan la gran mayoría de búsquedas con intención local. Opta por el diseño web adaptable (responsive).

Parte II. SEO local off page

1. Alta y configuración en Google Places

Antes de nada, lee detenidamente todas las directrices de calidad de Google Places para evitar que tu ficha pueda ser eliminada.

Pasos:

  • Dirígete a Google Places.
  • Para comenzar, Google te pedirá que introduzcas el número de teléfono de tu local para verificar si ya está presente en su base de datos. Introdúcelo. En el caso de que tu negocio ya esté dado de alta, que no cunda el pánico: Google se sirve de otros directorios de empresas locales para obtener información y agregarla a su buscador. Reclama tu negocio, verifica sus datos y realiza la verificación que se te requerirá.
  • En caso negativo, accederemos a una ficha en la que deberemos –o deberíamos– completar todas las casillas habilitadas (país, nombre comercial de la empresa, dirección postal, código postal, ciudad, provincia, sitio web, correo electrónico, área de prestación de servicios, horarios de apertura, opciones de pago…). También puedes añadir hasta un máximo de 10 fotos y 5 vídeos de tu negocio.
  • Una vez hayas completado todo, haz clic en el botón “Enviar”. Para verificar que tu negocio es real, Google te mandará por correo postal una pequeña tarjeta que contendrá en su interior un código PIN. Una vez lo recibas, proceso que suele tardar de dos a tres semanas, añade el código a tu cuenta de Google Places para que la ficha de tu negocio pueda estar visible. Dependiendo de la ficha de tu negocio, sobre todo en refencia al sector y las palabras clave utilizadas en ella, puede requerir que para su validación un operador de Google tenga que revisarla manualmente, tarea que puede alcanzar otras tantas semanas de tiempo.
  • Nota: esta ficha sirve, exclusivamente, para un solo local. Si tienes más locales, deberás crear una ficha por cada uno de ellos. En el caso de tener al menos 10 ubicaciones, puedes utilizar la herramienta de publicación masiva.

Consejos:

  • En el título, utiliza tu nombre comercial y añade –disimuladamente– la palabra o palabras clave de tu negocio.
  • Aunque no es requisito, sí es aconsejable utilizar un número de teléfono con prefijo local, pues es un indicio más para situar a tu empresa en la localidad objetivo.
  • La mejor landing page posible es tu página de contacto. Asegúrate de que en ella aparezca tu ubicación física (calle, código postal, localidad…), teléfono, horarios de visita, correo electrónico y servicios que prestas, todos ellos etiquetados con microdatos Schema.
  • Deberás seleccionar como mínimo una categoría que esté presente entre las que hay disponibles para escoger. Trata de utilizar las máximas posibles recomendadas por Google; el resto complétalas con las palabras clave que consideres a posicionar en las búsquedas.
  • En detalles adicionales, aprovecha y añade algún otro dato más que esté relacionado e incluye, si fuera necesario, las palabras clave de tu negocio. Es el lugar idóneo para especificar, por ejemplo, las marcas con las que trabajas o cualquier otro detalle que suponga un valor añadido para el posicionamiento de la ficha.
  • Las fotos y vídeos son tus aliados: muestra fotos de tu local y, por qué no, algún vídeo. Así enriqueces la ficha de tu empresa y das confianza a tus posibles futuros clientes locales.
  • Es muy aconsejable que completes al 100% la ficha de tu empresa.
  • Lee los consejos que aporta Google para optimizar tu ficha y que los usuarios encuentren tu negocio.

2. Alta en directorios locales de empresas

Como ya dijimos líneas atrás, Google Places se sirve de diferentes fuentes y directorios para obtener información de negocios locales. De ahí que sea recomendable darse de alta en algunos de los más conocidos y generalistas, como por ejemplo Páginas Amarillas, Yelp, 11870, QDQ, Vulka, Guías 11811, Hotfrog o Indizze, entre otros.

Consejos:

  • En todos ellos, trata de incluir a tu empresa en la categoría o categorías más afines a tu mercado y siempre rellena los mismos datos de contacto para no generar incongruencias de localización.
  • Procura que todas las descripciones que añadas sean originales e independientes (sin hacer copiar-pegar de directorio en directorio).
  • Para potenciar todavía más tu SEO local, siempre que sea posible y no incumpla la normativa del directorio en cuestión, trata de incluir en las descripciones y títulos las palabras clave y la ciudad en la que operas.
  • Regístrate en todos los que consideres de utilidad y que sean relevantes. En la mayoría de ellos se requiere confirmar los datos de la empresa vía correo electrónico o mediante llamada telefónica.
  • Huye de los directorios de pago o de aquellos que pidan a cambio un enlace recíproco. Mejor pocos y buenos que muchos y malos. La calidad cuenta.

3. Consigue opiniones de clientes en Google+ local

Las citas y opiniones positivas de tu negocio son uno de los factores principales de los rankings de búsqueda local. La mejor forma de conseguirlos consiste en invitar e incentivar a tus clientes para que compartan su experiencia con el resto de usuarios.

Por otra parte, si recibes comentarios negativos, hay que saber gestionarlos correctamente, no ignorándolos y tratando de ofrecer soluciones, con amabilidad y comprensión.

4. Redes sociales

Si tu negocio es nuevo y todavía no te has dado de alta en ninguna red social, regístrate en todas aquellas redes que vayas a utilizar en tu día a día.

Las consideraciones a tener en cuenta son las mismas que en el caso de los directorios locales: añadir tus datos geofrágicos (los máximos que puedas) y describir detalladamente la actividad de tu negocio, incluyendo en el texto tu localidad y las palabras clave a posicionar.

5. Google Webmasters Tools

  • En la configuración de la herramienta de Google para webmasters podemos especificar la orientación geográfica de nuestro dominio. Por tanto, puedes especificar cuál es el país en el que quieres que Google priorice tu sitio web.
  • Utiliza el marcador de datos o data highlighter. Se trata de una herramienta que nos permite marcar visualmente cualquier página de nuestro sitio web. En el proceso aparecerá, a la derecha de la interfaz, una pestaña superpuesta en la que poder destacar los datos que nos interesen marcar.

6. Factores de posicionamiento local

David Mihm, especialista en optimización y búsqueda local, recoge en su sitio web el análisis de las variables que más afectan, tanto positiva como negativamente, al SEO local. Asimismo, en el blog de Moz también establecen un ranking de factores locales de posicionamiento web.

Si analizas detenidamente dichas variables, verás que tanto los factores positivos como los negativos son muy lógicos. Por ejemplo, la proximidad, la categoría del negocio, la autoridad del dominio y la web, la presencia de palabras clave locales en el title de la landing page y la cantidad de opiniones, comentarios y citas hechas por usuarios son algunos de los factores que mayor peso tienen en el posicionamiento local, tanto en términos de ficha de Google Places y Google+ local como del propio sitio web. En cuanto a los negativos, la inexactitud de los datos o la duplicidad de fichas son algunos de los factores que más perjudican a la estrategia de SEO local.

7. Bing Places, porque no todo es Google y solo Google

En España, todos –o casi todos– utilizamos Google como motor de búsqueda e, incluso, como página de inicio. Nada nuevo, ¿no? No obstante, siempre es oportuno cuidar todas y cada una de las fuentes de tráfico posibles, y Bing no es la excepción. Desde el 4 de diciembre de 2013, es posible dar de alta tu empresa en Bing Places, el alter ego de Google Places. ¿Las reglas? Básicamente las mismas que en Google Places.

Previa identificación con tu cuenta de Hotmail/Outlook/Live, deberás realizar una búsqueda para comprobar si tu negocio existe, o no, en su base de datos. Después, tendrás que rellenar un breve formulario en el que indicarás tus datos de contacto, por si Bing desea ponerse en contacto contigo. Acto seguido, llega el momento de comenzar a introducir todos los detalles básicos de tu negocio (nombre, dirección, teléfono, correo electrónico, página web, horarios, logotipo, imágenes y vídeos del local, opciones de pago…) y varias categorías, concretamente hasta un máximo de diez (pero ojo, no te excedas; céntrate en las realmente relevantes para tu empresa). Consejo: rellena todos los campos posibles y no escatimes en fotos y vídeos; crea un perfil rico y variado, interesante para el buscador e interesante para el usuario.

Finalmente, al igual que ocurre con Google Places, recibirás una carta por correo que incluye un código PIN, el cual deberás introducir en Bing Places para así validar la ficha de la empresa.

8. Y todavía hay más

Como en el mundo del SEO no basta con hacer una sola cosa bien sino muchas cosas bien a la vez…

  • Aprovecha la oportunidad que ofrece Google Authorship y Google+. Muéstrate sin miedo.
  • Muévete en las redes sociales. Da que hablar. Combina SEO y social media marketing. Todo suma, todo ayuda.
  • Sé ordenado: separa tu cuenta personal de Google de la cuenta de tu negocio; emplea una diferente para cada cosa.
  • Decántate por el uso o no uso de las www en la URL de web: establece un dominio preferido.
  • Valida según estándares de la W3C todo el código HTML y CSS de tu sitio web. Aunque no es imprescindible, sí ayuda a los robots de búsqueda a entender e indexar mejor tu página web.
  • Optimiza tu web y tu servidor para que cargue rápido (WPO, acrónimo de web performance optimization): usa un solo archivo .js y .css, optimiza el tamaño y calidad de las imágenes (optimízalas de peso y alójalas en el tamaño que las vas a mostrar realmente), habilita la caché, configura los ficheros .htaccess y robots.txt…

Categorías: SEO

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